O principal papel de um Sistema de Gestão da Qualidade é assegurar que as necessidades do cliente sejam atendidas. Decorre desse conceito que uma das formas de monitorar o desempenho do Sistema de Gestão da Qualidade é avaliar a percepção do cliente sobre a capacidade da organização em atender seus requisitos.

Esse mês o Dr. Gilberto Almeida apresenta um artigo sobre como avaliar e realizar as pesquisas de satisfação ao cliente e captar o que o cliente realmente necessita.

A maneira pela qual tenho visto as organizações realizarem essa avaliação, com maior freqüência é, com certeza, a realização de “Pesquisas de Satisfação do Cliente”. Essas pesquisas costumam ser uma maneira eficaz de avaliar o Sistema de Gestão da Qualidade, simplesmente porque incluem perguntas diretas ao cliente sobre aquilo que se deseja saber. Costuma-se fazer a pesquisa de modo que algumas questões relevantes previamente elaboradas sejam respondidas por uma amostragem significativa de clientes. No entanto, algumas armadilhas na metodologia de realização dessas pesquisas, podem impedir que seu resultado seja significativo. Por isso, certas “boas práticas” ao realizar essa pesquisa deveriam ser observadas:

·         Senso de finalidade: a pesquisa de satisfação do cliente deve ter um objetivo claro. Não se toma o tempo do cliente e de pessoas na organização fazendo essas pesquisas, apenas para preencher alguns formulários que ficarão arquivados, sem nenhum tipo de análise posterior. Em geral, se pergunta a opinião do cliente para detectar falhas e realizar ações de melhoria. 

·         Relevância: cada pergunta realizada ao cliente deveria ter a função de avaliar um aspecto do produto ou serviço realizado pela organização que seja relevante para ele. Deve-se pensar na finalidade de incluir cada pergunta. 

·         Incluir uma pergunta sobre a percepção global do cliente: algumas pesquisas de satisfação do cliente são elaboradas de tal maneira que, após ler todas as respostas do cliente, não se sabe se ele está satisfeito com a organização ou não. Eu recomendo que seja incluída a pergunta cabalística: “o senhor está satisfeito com a empresa?”, ou algo equivalente.  

·         Respeito ao tempo do cliente: o cliente não procura uma organização para responder a pesquisas de satisfação. Quando já adquiriu o produto ou serviço que desejava, poderá se aborrecer com pesquisas demasiadamente longas, complexas, ou que lhe dêem trabalho desnecessário para responder. Tenho visto algumas pesquisas exageradamente complexas que desestimulam a resposta, o que deveria ser evitado; 

·         Momento Adequado: pesquisas realizadas muito tempo após a aquisição do produto ou do serviço, eventualmente não produzem bons resultados, simplesmente porque o cliente já não se lembra mais sobre os detalhes de sua relação com a organização.  

·         Amostragem apropriada: é importante que a pesquisa seja representativa do universo de clientes atendidos pela organização. Para que isso ocorra é necessário:

a)     Definir e perseguir um retorno quantitativamente significativo: na maioria das vezes não é exeqüível realizar a pesquisa com 100% dos clientes, mas sim com uma certa amostragem. A organização deve definir que percentual de clientes deve ser amostrado para que os resultados obtidos possam ser considerados expressivos, ou seja, possam ser considerados como uma expressão da opinião geral dos clientes a respeito da organização;

b)    Amostrar todos os grupos de clientes da organização: algumas organizações restringem a pesquisa a determinados grupos (por exemplo, somente os clientes com maior faturamento). Essa prática não é apropriada, porque exclui um universo de clientes para os quais a empresa também fornece produtos ou serviços.

·         Anonimato: quando exeqüível, seria recomendado permitir ao cliente que não se identifique ao responder uma pesquisa de satisfação. Eventualmente isso lhe dará conforto para expor críticas mais contundentes, o que de outra maneira não faria.

·         Método de Resposta: existem diversos meios pelos quais o cliente pode responder uma pesquisa. Verbalmente, por correspondência, por e-mail, diretamente num portal de internet, entre outros. O método de resposta tem influência no percentual de retorno, na garantia do anonimato e na fidelidade das respostas. Por exemplo, pesquisas por e-mail costumam ser respondidas por uma parcela muito pouco expressiva dos clientes. Já pesquisas verbais, realizadas por um entrevistador, normalmente repercutem em excelente percentual de resposta, mas dificultam a garantia do anonimato. Outro método, os formulários disponibilizados para serem preenchidos espontaneamente e depositados em urnas, favorecem o anonimato, mas tendem a ser preenchidos preferencialmente pelos clientes insatisfeitos, distorcendo negativamente o resultado;

·         Quantificação: idealmente, deveríamos poder traduzir os resultados da pesquisa de satisfação do cliente em números ou, em outras palavras, em “indicadores” de satisfação do cliente. Normalmente isso não é conseguido perguntas abertas são realizadas ao cliente (por exemplo: “o que o senhor achou da nossa assistência técnica?”). A alternativa para esse tipo de questão seria pedir que o cliente dê uma nota para cada quesito analisado ou fornecer a ele opções de resposta que possam ser traduzidas em valores numéricos. Por exemplo: “como o senhor definiria nossa assistência técnica: ótimo, bom, regular ou ruim?”. Nesse exemplo, pode-se associar valores numéricos para cada uma das respostas possíveis.

·         Permitir a Manifestação Espontânea: embora obter resultados numéricos que possam ser traduzidos em indicadores tenha muita utilidade, permitir que o cliente faça comentários livres também é importante para assegurar que assuntos não planejados na pesquisa, mas que são importantes para o cliente também tenham seu espaço. A análise desses comentários não padronizados, naturalmente, é mais complexa e deve ser realizada caso a caso e inserida no contexto dos comentários de outros clientes;

·         Periodicidade: as características de periodicidade de prestação de serviços, e de tipos de clientes variam de organização para organização. A periodicidade com que as pesquisas de satisfação do cliente são realizadas deve levar em consideração esses fatores. É importante que a periodicidade das pesquisas seja definida de modo que a organização possa realizar ações com base num panorama atualizado de percepção do cliente;

·         Análise e Ação de Melhoria: a pesquisa de satisfação do cliente não é um objetivo em si. Ela é um meio para realizar correções e melhorias. Portanto, seu resultado deve ser analisado e ações devem ser tomadas baseadas na percepção dos clientes sobre o desempenho da organização. Nesse sentido, é importante diferenciar o objetivo da Pesquisa da Satisfação do Cliente do objetivo do tratamento de reclamações. É comum e salutar que clientes aproveitem o momento da pesquisa de satisfação para efetuar suas reclamações. Também é comum e salutar que as organizações, identificando essas reclamações, dêem uma tratativa adequada e solucionem quaisquer efeitos relacionados aos problemas existentes. No entanto, esse não é o objetivo da pesquisa de satisfação; o objetivo da pesquisa é captar a percepção global dos clientes e promover ações globais na organização de modo a promover melhorias sistêmicas nos processos fabricação, comercialização ou de realização do serviço.

RECLAMAÇÕES

            Reclamações não são uma boa fonte de entrada para avaliar a satisfação global do cliente, por dois motivos:

1)     Clientes insatisfeitos, nem sempre reclamam (muitas vezes apenas trocam a organização por um concorrente);

2)     Como conseqüência do primeiro motivo, a inexistência de reclamações, ou o baixo índice de reclamações não significa “satisfação do cliente”.

Por esses motivos, utilizar indicadores ou avaliação de reclamações como forma de avaliação de satisfação do cliente é um mecanismo falho, embora adotado por diversas organizações. A análise de reclamações como medida da satisfação do cliente, só seria representativa se combinada com outros métodos.

FORMAS ALTERNATIVAS

A pesquisa de satisfação do cliente não é o único meio de avaliar sua satisfação. Atualmente vem crescendo a popularidade de formas alternativas de avaliar a satisfação do cliente. Entre esses meios alternativos, cada um com suas características próprias, suas vantagens e desvantagens, pode-se citar:

·         resultados de auditorias realizadas pelo cliente;

·         resultados de inspeção de produto realizadas pelo cliente;

·         relatórios de revendedores;

·         análise de perda de negócios;

·         análise de fidelidade de clientes;

·         análise de captação de clientes via indicação de outros clientes;

·         uso do “cliente-auditor” (nesse mecanismo, um auditor anônimo utiliza os serviços e produtos da organização e os avalia);

CONCLUSÃO

O monitoramento da satisfação dos clientes é uma necessidade para as organizações que buscam se destacar da concorrência, melhorar e manter o cliente satisfeito. Algumas boas práticas para realização de Pesquisas de Satisfação, mencionadas nesse artigo, deveriam ser observadas a fim de produzir resultados confiáveis que propiciem a tomada de ações para manter o cliente satisfeito e garantir sua fidelidade a longo prazo. A combinação de meios de realização de pesquisas de satisfação com formas alternativas podem aumentar a capacidade da organização de analisar seu desempenho.